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二三线媒体公司要死

发表时间:2019-06-19 11:34

这话有点危言耸听是不是?


连续跟大家拆解了二三线城市做广告的策略与操作的时候,终于还是绕不开二三线城市传播的载体,媒介。


这次我们来聊聊二三线城市,哦不,二线城市合肥的媒体。


2015年我离开上海回到合肥工作,陆续在广告公司和媒体工作过,让我深感困惑的是,广告公司不做策略和创意,却执着于物料和活动执行。媒体不做新闻和内容,却热衷于卖广告位。


所以我工作中屡屡碰壁,每次遇到的回复都是,兄弟,合肥不是上海,根本用不上你那一套。不管是在本土多年广告经验的老人还是资深媒体人,不断的在传递我一个信息,合肥城市没那么发达,合肥的甲方没有那个需求,总而言之,合肥没有市场。


说实话,差一点我就信了。但最起码到了今年,我一点也不信了,老话长谈:实践出真知。


下面就针对这个话题,咱们来掰扯掰扯。

合肥媒体到底在做什么?


十年前传统时代,买断媒体资源的广告公司在卖广告,活的很都很不错,本土的酒企一年千万级媒介预算是很常见的,电视台几乎天天轰炸,所以那时候的广告公司里销售最多。而广告公司的操作也非常简单粗暴,买断的资源整合加价直接卖给客户了。


十年过去了,传统时代到了新媒体时代,以前的活的很好的广告公司开始慢慢退出舞台了。按道理十年耕耘他们应该活的更好,事实上淘汰的很厉害。原因很简单,他们发现广告不好卖了,卖不动了,客户不买单了。


想想有点可怕,十年来,先不说这个城市建设和发展,传播载体都进化到了新媒体,连消费者都换了好几拨人。媒体传播从简单的广而告之,到现在必须要讲究策略、用户、传播逻辑等等完成闭环结构。市场天翻地覆,消费者成长凶猛,传播环境日新月异,各种新媒体也五花八门,但是合肥的媒体拒绝改变,还是固执的做二道贩子,还是想跟十年前一样一本万利的卖广告。


最近有媒体的朋友跟我抱怨出去谈客户的时候,在说到资源包的价格,客户突然发问,广告可以做,但是你能给我卖多少货?


看看,客户为什么不像十年前那样豪掷千金?为什么开始勒令媒体讲究实效?是预算的问题吗?不是,连客户都知道粗暴的做信息传递已经没有任何意义了,如果媒体只能做简单的广而告之,还不如把预算放在渠道上多卖卖货。


我早说过二三线城市的客户特别务实,任何花钱的营销都以解决实际问题为前提,只有销售提上去了再来谈锦上添花的事情。所以现在媒体难做跟大环境没有关系,跟客户预算也没有关系,主要还是媒体本身的原因。

媒介需要产品化,媒体得要有价值的内容


我曾经任职本土的一家挺大的媒体,大部分人都是销售。我后来组建了一个策划部门,其实主要是想把目前公司的媒介资源重新组合进行产品化设计,不要单纯的再给客户卖广告了,而是根据客户目前的现状和需求,提供对应的产品。


这是了解客户需求,然后针对需求设计产品的一个流程,而不是硬塞给客户广告业务。其实大家都清楚很多客户每年都有广告预算的,但是客户的预算不是简单的投放广告啊,什么时候投,投什么,带来什么效果,这些都是硬指标,而我们当时唯一做的事就是卖广告。


我当时想做的第二件事是借助公司的资源优势,孵化自己的媒介产品,打造属于自己的新媒体矩阵,趁本土新媒体还是蓝海的时候,也为将来脱离代理扶持自己产品做准备。


然而这两件做产品的事情都没做成。其实后来我明白,这家公司做不成,换了一家公司依然做不成。因为合肥的媒体早就形成了一种默契般的共识,只卖广告赚差价,不做产品。


为什么?我总结了一下,不外乎两个原因。


第一,生意人赚快钱。大多数人觉得我这种做法需要投入一定的成本和时间,还需要专业的团队来运作,变现周期慢,还不如使把劲儿卖广告。


第二,没有能力。其实本土很多媒体都知道某某系的资源不好卖,但还都抢着拿下代理权。我问过原因,对方两手一摊,要不然怎么办?我们不卖广告难道喝西北风吗?你看,他们从没有想过孵化自己的媒体产品和矩阵,然后做专业和深度的新闻产品,模式化运营。其实也想过,主要不会做,有会做的人又舍不得给钱。


所以媒介工具的产品化设计和有价值的核心内容,才是媒体存活的根本。


有媒体的朋友一定深有感触,前几年卖广告跟甲方客户吃吃饭,维护下关系,谈个返点,就能谈下来一笔业务。现在不行了,大酒喝几次,人家办公室跑上好几趟也没能拿到什么业务。业务这么难谈吗?不是,是你提供的东西没有价值了。

新媒体沦落成了搬运工,毫无创作优势


我一直跟本土的媒体朋友说,在合肥做新媒体还有很大机会,合肥的市场还是一片蓝海。为什么?因为很多人根本不会做内容,只会做搬运工,了不起是高级的洗稿搬运专家。


曾经有一个开发商的朋友项目开盘前期投放了本土的某大号,阅读好几万,点赞几十个,下面评论五六条,一水的恭维项目多么好。我跟朋友说,这号太水了,刷数据也太明显了。朋友叹气,我也知道啊,但是也没啥号投啊,都这样的。


现如今新媒体是依靠内容质量来存货的,内容水平越高,粉丝粘度就越高,传播就越有广度和深度,这样的广告价值就越大。所以媒体从业者做新媒体反而是有利的。你看咪蒙原来在南周工作,六神磊磊之前是新华社的,这都是内容创作的高手,所以他们做公众号分分钟一飞冲天。


而尴尬的是,合肥本土很多媒体从业者,到了新媒体时代居然不会做内容,而沦为了机械的搬运工和恶俗的标题党。内容营销不会做,就更不要指望媒体能做新闻了,新闻的门槛就更高了。所以毫不客气的说,本地的媒体大多还是停留在十多年前卖广告位的时代,别说不会做新闻了,连稍微优质的内容都不会做。


我早期在上海工作的时候最喜欢的四个报媒,上海壹周、申报、外滩画报还有时政媒体东方早报(就是现在的澎湃新闻)。上海壹周兼具上海的风情和时尚,申报延续了上海滩的万国文化风格,而外滩画报将时尚和名流荟萃于一身,东方早报是最具犀利的时政评论。


四个独立媒体,在同一座城市从不同角度和立场发声,各有千秋。十多年后再看合肥的媒体,除了苦口婆心的卖广告之外,看不到任何新闻观点,以至于很长一段时间我无法对外人介绍或者评价这座城市。


因为这座城市没有媒体。

本土某些资深媒体人没有干货,只剩油腻


早就想吐槽本土的媒体人了,终于给我逮住机会了。


我以为只有广告圈夸夸其谈的水货多,没想到媒体圈更甚,简直太油腻了。动辄认识这个认识那个,就差跟市长省长拜把子了。其实我在合肥认识的媒体人还不多,但我已经够够儿的。


跟那么多资深媒体从业这交流过,很少有人讲到媒体生态和新闻观点,哪怕探讨一下趋势和商业模式也行啊,统统没有,都在吹牛,贬低别人然后抬高自己的行业地位以及自己的资源优势。


我之前有一任领导,我见过他在公司内部开会发表见解,专业术语手到擒来,分析项目头头是道。我觉得是个牛逼的人物,于是一直想看看他的作品学习一下,但一直未能得见,后来公司有一个大项目比稿,老板指定让他亲自操盘,我暗自高兴,这下我可以跟他后面学个一招半式了。


结果这货还是说了一堆理论没有实操,后来被老板逼的没办法,一个通宵写了十页PPT,第二天我来上班的时候已经看不到他了。就这样能说会道却没有真才实学的人,广告圈一抓一大把。


在合肥我遇到的媒体人,几乎所有人都跟我说过一句话,你的想法在合肥很难实现的。注意,他们都预设了很难实现的这个前提,他们认为合肥客户都比较low,不懂什么品牌策略只需要给执行结果,或者开发难度很大。


前面说了,我差点就真的信了。后来我出来做事自己去接触客户,去谈,去沟通交流的时候发现,客户是不懂这块啊,但是客户其实很有需求啊。以及在媒体运作和推广上也很有见解啊,为什么这么老媒体人告诉我合肥没有市场,以及合肥市场容量很小?


现在想来,你们真的要好好想想是不是你们的问题?是不是你们到现在就知道卖资源?是不是你们不会做策略?是不是你们永远只考虑怎么把广告卖掉,而一点也不想想怎么解决客户问题?这事儿刨根问底就会很打脸。真的。


媒体在跟客户兜售广告资源的时候都是尽可能的去成交这笔业务,而没有去想客户的问题是什么?如何解决?所以我在媒体工作的时候,遇到销售来找我写某某客户的方案,我就问,客户什么需求?没有。或者直接告诉我,你就随便写个方案,我去卖掉。


是不是很不可思议?这都是常态。

在合肥,如何做有价值的媒体?


说到价值,就避免不了谈门槛了。任何能产生价值的事情都是有一定门槛的,特别是做媒体,门槛更高。就好像当作家,门槛也是很高的,但是现在写鸡汤公号的人都能出书了,误以为自己是作家。很多媒体也是这样的套路,误会了自己就是媒体了。


第一,媒体价值如何定义?


从商业维度来说,媒体完全可以是一门生意,这取决于传播的立意和表达的态度如何。网易有态度和腾讯大家的新闻产品做的就很好,精神立意好,一点也不妨碍他们实现了商业变现。


所以媒体的价值更多在前期定调的时候,立意如何。本土很多媒体依赖于地产存活,而那么多地产软文或者一些活动的报道都非常烂俗毫无价值。既写不好品牌观点,也写不好产品优势,更无法洞察客群,也不可能从新闻立场的角度来包装一个商业项目。所以,除了产生更多的信息垃圾之外,没有价值。


第二,团队配置如何设计?


很多人有个误区,觉得找个会写的人就行了。要知道普通的新闻报道都有采编和选题以及编辑,在有价值的深度内容上更多的考虑到受众面与传播值,能写只是最后一层执行,前面的工作更为重要。


之前咪蒙五万月薪的助理可不是来写稿的,她的工作是选题策略和传播分析,基本上帮助内容创作者做好了基础工作和精准的分析模式,这样写的人才知道写什么内容不会跑偏,怎么写才能火,这是一套专业严谨的流程设计。所以做好内容的前提,团队力量是很重要的。


第三,客户价值如何体现?


在二三线城市信息化泛滥还没有那么严重和乱,媒体的简直其实要比那些做传播的广告公司更大,即便现在的合肥在信息传递上也是闭塞的,所以媒体帮助客户发声有很多方式。


这里面涉及到的是显性价值和隐形价值,长期策略还是短线爆破,而这些对于媒体的舆论运作来说都是轻而易举和得心应手的。


我之前帮助快消品牌写软文,确定需求和目的之后,连问客户十几个问题,都是关于品牌和项目以及具体产品和模式之类的。那是一篇从第三方立场报道的新闻题材的软文,所以既要可读性强和有大信息量的新闻,也是帮助客户推广品牌和产品的无痕插入。别看可能只有几千字,但要体现这样的客户价值,前期的工作量是很大的。


最后留一个彩蛋,我近期的思考。


先说几个关键词:罗森,房价,人口,产业链。


罗森来了之后,合肥有了24小时便利店,一年时间就23家门店遍布重点区域。这就是大多数本地人觉得合肥不合适“上海模式”,结果外来品牌不但来了而且迅速兼容了这座城市,并且还在不断裂变。


我一直觉得合肥的媒体和广告公司是没有竞争对手的,这个市场一直鱼龙混杂自己玩坏自己的局面,并没有一个良性的激烈竞争。迫于市场环境受限的问题,也没有外来的巨头公司设立分公司。但是这种情况不会一直持续下去,因为城市在快速发展。


2017年出现的一份楼市榜单上数据表明,合肥房价涨幅全球领先。但是到今年人口增速放缓之后楼市开始降温。这个城市饱受诟病的是没有完整的产业链,以及在招商引资上做系统的布局发展。


但现在没有不代表以后没有,或者政府正在谋划这件事我们并不知道,从投资环境和市场兼容度来说,合肥的经济爆发能力可能还没开始,还是一片处女土壤。这也就是为什么合肥的甲方和乙方都如此安逸和佛系,以及在广告营销行业人士都否定了合肥不合适北上广的做法,而完全没去想城市发展引擎早就开启,大多数人感到焦虑是因为淘汰的齿轮已经转了起来。


今日份危言耸听就到这,最后送给合肥媒体界四个字:向死而生!


祝大家窥得先机,早日发财。