在线QQ交流
新闻详情
广告主去哪儿了 ——中国媒体广告如何破局?

                                     广告主去哪儿了 ——中国媒体广告如何破局?(作者山东新航空传媒集团)

         2014年的春天对于传统广告公司来说,并没有那么明媚,不光天上的雾霾经久不散,心里的雾霾更是挥之不去!在经历完爸爸去哪儿时间去哪儿等等之后,广告人突然开始集体发问:广告主去哪儿了?

      从贯彻一个声音,到犹抱琵琶半遮面,再到戴着镣铐跳舞般的百花齐放,改革开放36年茁壮成长起来的中国媒体群,谁也没有料到会在青年时代就迎面赶上一场冷雨,经济高速增长,过惯了幸福日子的媒体及代理公司并没有正视哀鸿遍野的西方同行,直到五年周期后山雨欲来风满楼,才惊诧地嗅到了死亡的味道……

电视的风光去哪儿了?

      电视一直是媒体老大,呈现画幅巨大、音响的震撼、表现的多样、家庭的位置等多种因素,造就了电视的王者地位。电视媒体的投放一直是各大品牌广告预算中最大的一笔。

      1979128日,邓小平访美的第一天,上海电视台播出了新中国第一条电视广告参桂养容补酒,从此一发不可收拾,央视、卫视、地方台、有线频道等大小诸侯,摧城拔寨,所向披靡。

      以央视为例,1979年播放第一条商业广告,1995年广告收入突破10亿,2007年突破百亿……尤其是1996118日,名不见经传的秦池小酒厂以3.2亿拿下央视广告标王,让全世界的媒体人目瞪口呆!

      每年诞生的标王吸引着大家的眼球,而每年央视的黄金时段招标也成为预测中国经济的晴雨表。然而查遍所有的公开资料,我们也无法获悉2014年央视招标的总金额,高调了二十年的央视,怎么突然今年搞起了含蓄?我想其中道理,你懂得!

      一路高歌的电视媒体突然感到双腿沉重起来,据《2013中国视听新媒体发展报告》披露,3年间,北、上、广家庭开机率从3年前70%降至30%,中国电视观众因开机率不足30%流失57%,广告价值不足3年前的1/3。几年前就有专家提出,新四大件中,电视机作为鸡肋迟早会退出客厅,或在客厅中作为摆件永远沉睡。

      于是电视人开始问:观众去哪儿了?

      先不说充满水分的中国电视收视率害苦了多少广告主,单就1/3的开机家庭中,又有多少是装了盒子的用户在看去广告化的纯电视节目呢?尤其是以乐视”“小米爱奇艺””优酷为代表的互联网视频运营商正将网络接入电视,不光颠覆着传统的传输渠道,更颠覆着人们的收看习惯,一个个完全独立于电视网络之外的互动媒体平台,在占领着每一个客厅,所以就算电视没有沉睡,也不一定频道没在冬眠。

      广告主投放的脚步是跟着观众眼睛走的,观众不见了,广告主肯定也不见了,高速行驶的电视列车突然进入了刹车程序。曾经在电视广告界与央视有一拼的湖南卫视也许有先见之明,该台预见性地将2013年广告刊例价做了零涨幅,对市场的预感似乎让人感到了一丝凉意……

      2013年底,业界不断传出全国许多电视台没有完成年度广告任务,某省会电视台欠银行数个亿,许多县市电视台传出了发不出工资的消息。一时风声鹤唳!

      同样痛苦的,还有广告主!广告主突然意识到在2009年所谓的电商元年之后,电视媒体的效果在急剧下滑,甚至在无法做出真实有效客观的数据监测、效果评估和转化率计算下,都能觉察出被浪费掉的广告费,远远不止一半。

      以电视大户三精制药为例,从三精制药近几年财报可以找到中国电视广告发展轨迹,三精的广告费对净利润贡献率不断下降,三精2009年广告费4亿元净利润2.78亿元,广告费不到净利润的两倍,2013年的广告费4.31亿元净利润646万元,广告费用高达净利润的66倍以上,投入产出利润比甚至都比不上活期存款利息。

      2013年全国广电广告收入1302亿,仅比2012年增幅2.52%,较2012年的13%增幅下降了1成,2014年第一季度统计数字更是表明,央视的广告大户开始精明地只用过去几成的广告费在央视以每周露一次脸的方式撑门面。

      然而更可怕的是这可能仅仅是个开始,根据美国广告媒体趋势早中国5年的时间差规律,2009年电视溃败的美国风暴将在中国上演。

      2009年美国电视广告收入就较2008年下降21.2%,引起业界震动,之后一路下滑……2013年同比再下降3%2013年曾一度以真人秀节目雄居收视榜首的《美国偶像》因收视率大跌导致许多广告主终止合作协议。

      2013年美国电视广告总营收401亿美元,互联网广告总营收428亿美元,互联网广告首次超过电视广告,宣告在这场新媒体新军互联网与传统媒体大鳄电视的比赛中电视败下阵来。而且毫无疑问的是全球的电视媒体市场也正朝这一趋势转化,并在逐年扩大。

报纸的活路去哪儿了?

      如果在一年前,你问中国报媒人:报纸会死,你信吗?他会说:信。但是他绝不信和他有什么关系,现在几乎每个报媒人都在问:我们应该去哪里活?包括体制内的!

      改革开放后,中国的大多数党报都诞生了一个能干的儿子——“晚报都市报,这些市场化的中国报二代们利用垄断的地位、霸气的权威、特殊的渠道,很快在社会上风起云涌,反正那几年,上了报纸,要么是件特别露脸的事,要么就是件特别丢脸的事。无冕之王的荣光很大一部分是报纸先争取来的,出现了若干年广告收入过5亿的主儿,不但肥了自己,还担负起了赡养老爸的义务,创造了又一个中国传媒奇迹。

      谁也没有料到移动互联网的兴起,对传统报纸产生摧毁式的冲击,与传统报纸媒介相比,网络的广容性、及时性、交互性、开放性、人性、个性、多媒体传播让读者一夜之间就抛弃了报纸。

      2009年,146年历史的美国《西雅图邮报》倒闭,掀开了全球报业传媒格局的改变,接下来《基督教箴言报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》,日本的《南日本新闻报》、《札幌时报》,巴西的《纳塔尔日报》,瑞典的《国内邮报》,香港的《中国日报》、《工商时报》、《新晚报》、《华商报》……纷纷停刊。目前旧金山从原来的9份报纸只剩下3份艰难度日。

      2009年美国报纸广告比上一年下降27.2%2013年比2012年再下降7.3%,至今已有4家美国报业集团申请破产保护。

      2013年澳大利亚报纸广告较上年度下降18.5%,日本报纸广告较10年前下降了30%

      五年前在欧美国家劲刮的报纸倒闭潮终于袭击到了中国,2012年中国报纸广告同比下滑7.5%2013年再次下降8%2014年第一季度,全国各地再度传出若干报业集团全线亏损的消息,有的报业集团买新闻纸的钱都紧张起来。2013年北京街头报刊亭日均营业额不足百元,报刊亭数量比2012年锐减50%,平日在公交站旁随手买份报纸的景象离我们远去了。

      201411日,《新闻晚报》在它的15周岁生日这一天正式宣布休刊,一时间舆论哗然,在传媒界掀起轩然大波,其实,此前上海已经陆续关停的报纸期刊近20家,包括《钱经》、《好运Money+》和《万象》等知名媒体。

      时任上海市委书记韩正说现在的媒体,特别我们官方媒体,你是坐在屋子的中央,下面有很多听众,后来呢,你还是坐在屋子的中央,但是听众越来越少,听众到隔壁去听,你虽然还坐在这个屋子里,但是听众已经不在这里了。

     沈阳日报报业集团传媒公司副总经理刘继扬比喻更为贴切,植物报”——一些报纸决策失误、定位错误、经营不善、办报水平低,拿着政府补贴,为活着而活着,处于无意义的存在状态。

      “让最难死掉的单位死掉几乎成为全体国民的共识,被称为计划经济的最后一块自留地的中国上万报刊面临市场体检,报业的生死存亡真的来了,截至2009131日,全国正在出版的报纸实际数量为1937种,期刊9851种。新闻出版总署发布的新规提出,报刊将每三年一次实行末位淘汰,退出比例不低于本区域(省市区)报刊总数的3%。这就意味着,每三年将会有300多家报刊必须死掉。

      《新闻晚报》倒闭或许推动了中国报纸关停的多米诺骨牌,报纸的衰败也直接影响了产业链的上端,近10年来中国的文化用纸(报纸、杂志、书籍用纸)减少了40%的供货量,目前全国的造纸厂、造纸机械厂步履维艰,谁也没有想到,每年提供30%污染量,贡献1%GDP的造纸行业因为报纸的变化从繁荣走向落寞,这或许对环保部是个好消息!但对于报纸的从业人员说,却是个噩耗!

      2013109日,《东方早报》的头版刊登出了新一年的征订广告:纸媒未死,我们邀你读到地老天荒,在悲壮中掩饰不住内心的凄凉!

杂志的身影去哪儿了?

      无独有偶,比报纸迈向死亡更近的是杂志。世界性的杂志倒闭潮又是5年前在发达国家和地区形成,美国的《读者文摘》、《美食家》、《新闻周刊》、《电视周刊》、《亚洲周刊》……日本的《时尚先生》、《花花公子》、《读卖日刊》、《主妇之友》、《围棋》、《旅》……德国的《More》,台湾的《书评》、《天使》……这些名刊就这样在读者眼前不断消失!

      目前日本以每年倒闭170家杂志的速度清扫着杂志市场。2012年美国杂志广告同比下降6.5%2013年再下降7.9%2013年澳大利亚杂志广告更是同比下降27%

      中国有近万家期刊,由于体制的原因,这是世界上最难的期刊,但即使这样最近几年还是有数百家杂志走向不归路。

      1979年只有持单位介绍信才能订阅的《大众电影》以发行量965万份直冲世界第一。2009年以来该刊却饥寒交迫,不断传来停刊的消息……曾声称发行量过千万的《读者》和一本杂志就形成产业集团的《知音》、《家庭》,好像突然从我们的视线中消失了。

      2013年曾经拥有16本杂志,在北京拥有业界羡慕的时尚大厦的时尚集团,传出了一口气关停《时尚健康》、《时尚生活》、《时尚新娘》的消息,并且更是传出了除《时尚先生》盈利外其他杂志均不太好过的消息。拥有25本杂志的财讯传媒2014年也关停了《东方壹周》、《他生活》。当然不关停也不能说日子好过,拥有《周末画报》、《优家画报》、《商业周刊》的现代传播集团,2013年上半年净利润仅320万人民币,利润同比下降75%,这点钱在北京二环还不够买半套房子……

      其实,这几年相继倒下的还有一些知名度很高的期刊,他们像一座座墓碑从我们面前晃过:《大家》、《看电影》、《希望》、《轻音乐》、《精武》、《时尚周报》、《译文》、《华夏》、《好运》、《万象》、《电子游戏软件》、《商务周刊》、《街道》、《光与影》、《视觉21……

      2014121日,《南都娱乐周刊》主编陈朝华爆料称,海尔发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广广告。海尔成为首家放弃杂志硬广,转向新媒体广告的传统家电企业。以海尔的地位和张瑞敏的影响力,会不会产生广告行业的蝴蝶效应?

      从正面角度理解,陈朝华主编的自黑其实展现出传统媒体人对广告市场的一种清醒认识,已经没有必要对危机再遮遮掩掩,唯一能做的就是去改造它、适应它。

新兴媒体的浪潮去哪儿了?

      2003年开始,户外媒体概念闪亮登场,2007年分众和华视传媒的相继上市,带来的资本回报率甚至超过30倍,分众传媒更是在美国创造了8亿美元的中国概念股传奇,人人可做分众,到处都有广告的口号迅速响起,这一思维当时让所有投资人疯狂。一时间各种力量欢呼雀跃,凯雷集团、红杉中国、IDG、软银赛富、联想投资等企业纷纷入局。

      2004年到2009年期间,中国投入户外媒体资金近19亿美元;在这些资本推动下,世通华纳、巴士在线、百泰传媒、易取传媒、互力健康传媒、触动传媒、分时传媒、郁金香传媒等数百家企业应运而生。它们的踪影几乎遍布了所有公共场所:楼宇、卖场、地铁、医院、餐桌、洗手间……

      然而狂欢过后,一地鸡毛。由于竞争加剧,资源获取成本水涨船高,户外媒体死亡率60%以上,多起IPO计划流产,纷纷转型或死亡。原因在于市场饱和,投资过量,泡沫化严重。2003年至今几乎全面亏损,分众传媒:长期亏损,赔本售出,数字媒体帝国梦想破碎;华视传媒:1.6亿美元收购DMG导致巨额亏损和CFO离职;TOM户外传媒:业务下滑,各地广告牌面临拆除,试图转型;百泰传媒:改名百泰集团,转型酒店零售业,计划剥离户外媒体资产;炎黄传媒、亚洲互动传媒:双双入选最失败投资案例,后者被强制退市;易取传媒:新融资搁浅,大幅裁员,目前销声匿迹;共和网:目前销声匿迹;绅士圈传媒:倒闭。

      2009年,资本投入只有700多万美元。当年8月,IDG VC和鼎晖创投甚至公开表示:绝不再投资户外媒体。

      20131月铁道部第二次招标8个列车杂志摆放权最终只招来两家,而年底盘点整个铁路传媒公司亏损额在4亿元左右,仅永达传媒一家就亏损1亿元。

      媒体艰难着,广告公司也艰难着!新兴媒体的浪潮退去,留下了满地的裤衩,你还活着吗代替了往日效益还好吗的问候!

广告主去哪儿了?

      回望媒体广告市场这多年的发展,企业的广告投入支撑了传统媒体,包括纸媒在内每一种传统媒体一定阶段的繁荣,如今随着互联网新媒体的诞生和带来的冲击,传统媒体的广告收入无情地流入到了互联网新媒体的口袋。也就是说,广告主的整体广告投入没有减少,只是更多地转投了新媒体,这是CTR、尼尔森等监测机构的数据结论。

      手机在与众媒体之间的战争中,有两个先天性的优势,一是强大的用户粘度,挟受众以令广告主。二是实效传播,价值交互,广告即销售。以此两点软硬兼施,直取众媒体软肋,广告主趋之若鹜。

      30年前中国最火的媒体是能传播彩色图片的画报,之后能当天传播活图像的电视打败了月周期的画报。30年后,即时传播视频的手机开始侵略电视的地盘,2012年中国网络视频用户达到3.72亿,占网民的70%,方便快捷的手机视频正在取代笨重的电视,甚至还表现出了取代PC革老爸命的势头。

      2013年中国网民超过6.2亿,手机网民也突破5亿大关,使用手机上网的人数同比增长81%。微信国内外用户突破6亿。有统计说移动网民平均每天要低头400次,就连入厕也因为蹲网平均每次延长4分钟,到处都是低头族。

      在智能手机和移动互联网下,信息传递的渠道网络化,任何事件的发生都能利用社交网络达到即时性直播,对事件的解读也成为围观式的多角度吐槽,这是任何传统媒体没有办法实现的,新闻载体迅速被击败。

      路牌、楼宇电视、公交车体等非新闻广告媒体与手机没有新闻源竞争,但手机强大的社交、购物、娱乐功能抢走了上述媒体受众的时间,一个微信就从上述用户中每天平均抢走50分钟。

      手机成为生活中的主角,自然催熟移动媒体广告,2013年中国数字媒体广告增长14.2%,移动媒体广告增长55%。美国移动终端广告总营收71亿美元,同比去年的34亿美元增长了110%。澳大利亚2013年数字媒体广告增长6.3%2013年全球广告收入4896亿美元,增幅33%,其中数字媒体增长16%,成为增幅最快的媒体,占广告份额24%,其中社交网络超过90亿美元,增幅58%,移动广告增长85%160亿美元,占互联网广告14%

      生死存亡之际,传统媒体人展开了各种救亡行动,比如《中国经营报》取消广告部,《城市画报》发内部邮件誓师新媒体战略,《人民日报》上马人民数字人民搜索等。

      中央电视台作为中国媒体老大与国内互联网等新媒体早成水火,当传出分众和百度广告营收要超过央视的时候,当年的315晚会对其严厉曝光打击,并且连续数年持续曝光互联网企业。

      上海报业集团关停《新闻晚报》的同时,《东方早报》发布了名为中国上海互联网行动正在招募的封面广告,展开上海报业有史以来最大的互联网招募行动,称要做一个全新的移动互联网产品,该新媒体项目由上海市与联想共同注资,资金规模在1个亿左右,但产品的具体形态并未确定,事实上,他们也不知道要做什么,把钱和人先拉到位,然后再头脑风暴。

      但是,转战新媒体确实可能是传统媒体的出路,但是用常规化的传统思维来运作新媒体,并不见得会有成效,而且新媒体领域盘踞着全媒体的互联网巨头,比如百度卖的不再只是搜索排名,而早已经进化为基于大数据的整合营销媒体平台,更为强大的是,百度还有14个用户数过亿的APP。腾讯卖的也不止是弹出广告,社交、移动、视频、音乐,哪个不是气势汹汹?已从线下到线上,传统大佬们突然处于一个很弱小的位置,不知道转型的报人们能找准自己在新媒体里的生存定位吗?

      虚拟的互联网世界产生巨大的商业利益,不但颠覆了非互联网人群对互联网的认识,就是互联网专家也惊叹不可思议!2013双十一淘宝一天创下350亿巨额大单,让许多打拼多年仍艰难度日的企业家捶胸顿足。199811月才成立的腾讯2013年财报显示:腾讯年营收604.37亿,净利润170.63亿。百度2013年营收319.44亿,净利润105.9亿。网易2013年营收98亿,净利润44亿。这些年轻的互联网公司一年利润超过数十家大型制造企业的利润总和,显示了互联网的威力。所以当牛气冲天的阿里巴巴2013年以219.32亿净利润技压中国互联网群芳的时候,传统广告人才发现,阿里巴巴其实是一个媒体公司。

      电商平台的兴盛,使得广告效果的实现需求有了强有力的技术支撑,广告直接实现销售的流程体验得以达成,广告从诞生之初就力图实现的广告效果终于得以达成。因为广告即营销,营销即销售,客户对于广告的要求已经淡化,而对于销售结果的要求才是唯一的要求。

      在海尔内部年会上,张瑞敏宣称无价值交互平台的交易都不应存在。正是因为这个原因,海尔才改变广告投放策略。大卫·奥格威的名言我们的目的是销售,否则便不是做广告,但是传统意义的广告效果评估更多局限在广告传播效果问题之上,而无法实现广告直接实现销售的目标。而在互联网下,广告主每一分钱的投入都已带来直接的销售,真正的广告即销售时代提前到来了。

互联网称王?

      “互联网思维,好像是说谁的思维里没有互联网意识,谁就是老学究。这其实是一种互联网压迫症,我们或许还不太了解互联网对未来的影响,或许是夸大了互联网对我们的影响!

      其实互联网和当年的烽火传信、电报联系、电话互通没有本质上的区分,我们只是从原始社会的部落社区一下到了全球社区,最大的变化就是我们现在的社区大了!地球一村了!

      这个恐怕是我们没有真正了解到底有多大?或是用现在的思维我们难以理解这个会给我们带来什么?

      现在中国有300万家注册网站,全世界有5000万注册网站,加上数亿计的个人微博、朋友圈,互联网,里面存储着数十亿计的中央电视台、《人民日报》……和几乎全世界所有的知识,再加上传统媒体没有的互动社交和商务网站,互联网就是一个无法细分的海量媒体。

      中国现有电视台、报纸、杂志、出版社总共才15000家,相对于万亿级的互联网,那是太平洋和西湖之比。过去说在传统媒体上做广告有50%的广告费花丢了,现在在互联网上做广告,是否可以理解99.99%的广告费花丢了,还不知道丢在了哪里?过去我们讥讽宝马汽车在晚报上做广告有效受众只有0.01%,如果不能把互联网受众科学细分,要抓住互联网广告的受众更像大海捞针!

      其实互联网就是现实世界的另类空间,类似于海洋生物就是陆地生物的翻版。在陆地上逮不到的动物,到大海里面更是困难重重。

      2012年新闻集团默多克宣布,世界上首份面向ipad用户的电子收费杂志《The Daily》停刊,被誉为未来报纸的第一份电子杂志因经营艰难仅生存了2年!

      在中国曾赚取许多眼球的徐静蕾开办的电子杂志《开啦》,杨澜的电子杂志《澜LAN》,鲁豫的《豫约》,赵薇的《微亮》也在热闹一阵后败下阵来。现在几乎全世界的报刊都基于互联网思维上马电子版,但换汤不换药的报刊版互联网怎么可能吸引受众呢?

      手机只是互联网的入口,类似于到中国有无数的路口。从广告角度讲,怎样找到你,和能不能找到你是两个不同的问题。比如商家热衷的二维码为什么叫好不叫座就是这个道理。

      过去在封闭的年代里,通过一个媒体发声会让全国人民都知道,爱多vcd”太阳神口服液们通过中央电视台的高收视率可轻易创造商业神话。现在一家媒体就可以控制全国十几亿受众的时代一去不复返了。从传统媒体流失出的受众看似去了互联网,但他们在浩瀚的互联网里被稀释得无影无踪……你不清楚他们是在微博、游戏、新闻、商务里,还是在北京、美国或冰岛。就是高达6亿用户的微信,多少人梦想在这里挖掘商业价值,近日艾媒咨询发布《2013年中国微信公众平台用户研究报告》,报告认为,尽管微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性却比预期低。

      偶尔使用微信公众平台的用户最多,占比达42.5%,经常使用微信公众平台的用户占比达24.1%。微信公众平台的用户关注度较高,但是实际活跃用户数量并非理想。实际活跃用户数量不理想主要体现在用户体验不佳,有用信息较少和缺少想要关注的内容等方面,占比分别达到34.5%28.6%23.9%

      尽管微信在短期内赢得了市场和用户,微信公众平台也急速发展,但以下几点值得关注:

      1、微信公众平台产生的信息量不足且实用性不佳;

      2、现今网络环境下,用户获取信息的渠道很多,而微信公众平台并非唯一或重要的信息获取手段;

      3、利用微信公众平台进行营销并非最理想的方式,需谨慎对待其潜在的风险;

      4扫描二维码行为十分流行,但实际效果并不尽人意,二维码只是一个入口,不应该被市场神化

      5、总结过去迅速爆增的互联网产品轨迹,都具有一个特性:来得突然,去得迅速。无论是典型的开心网,还是微博等,微信模式虽然在短短的2年多收纳近4亿的庞大用户,但是,能否成为市场刚需的依赖产品,不被下一轮新的产品替代,需要市场用时间来检验和产品方的努力。

      其实,微友们大多时间是在朋友圈里阅批每天新上来的卷宗,他们兴奋地圈圈点点,只有少数人去商业公众平台接受商业信息,这也就是朋友圈里的人很难被拉走的原因!

      残酷的现实是几乎所有的人去了互联网,但互联网里有万亿计的出入口和媒体,相比较于现实世界的一万多家国家严格把控的传统媒体,传统媒体都无法抓获的受众,到互联网抓获将是更加困难重重!

      其实互联网世界对于我们来说还是一个新媒体,尽管谷歌2013年以1073.7亿美元年营收位列世界50强第40位,但在世界50强里谷歌是唯一的互联网公司,其年营收也只是50强排名第一埃克森美孚公司4488亿美元的四分之一,排在谷歌前面的中国公司也以工商银行3780.6亿美元(4位),建设银行3061.8亿美元(5位),农业银行2299.6亿美元(9位),中国银行2209.9亿美元(10位),国家电网1231.8亿美元(26位),中国移动1185亿美元(27位)排在谷歌的前面。加上紧随其后的交通银行925.1亿美元(47位),有7家传统中国公司可以和世界上最赚钱的互联网公司较量!从世界50强比例关系上也可看出,互联网世界尽管诞生了许多伟大的公司,但互联网企业远没有到了颠覆传统企业的地步。

      相反现在的互联网行业充斥着浮躁气氛,几乎所有互联网公司都把寿限设在3年,普遍存在把公司当猪养的心态,活了就上市,活不了就消失!我们只看到那些活下来并且创造辉煌的公司,路上倒下的数以万计的互联网公司们无须让人记忆!并且最近几年许多高速发展的互联网公司也出现了刹车的迹象,搜狐2013财报营收14亿美元,按照美国通用会计准则计算亏损1800万美元,而2012年搜狐净利润6400万美元。腾讯2013年净利润增长也放缓,并且微信和QQ此消彼长,QQ游戏平台同时在线人数下降3%。京东商城这几年传出来的几乎都是亏损消息,20112012年净亏损分别是17.84亿和17.27亿,尽管2013年净营收492.16亿,同比增幅70%,全年仍亏损0.49亿。

      互联网并不是包治百病的神药!

航机媒体一枝独秀引人启发

      在互联网如此狂风骤雨中,还有一个风眼的地方,备受广告主青睐,也是移动互联浪潮唯一没有侵蚀到的地方,那就是航空机舱媒体!

      相比其他媒体,无论是航空媒体上投放的广告本身,还是航空媒体所处的自然环境,都相对单纯、整洁、不嘈杂,而良好的广告发布环境,对目标受众产生积极正面影响的同时,也促进了航空广告价值的提升。

      中国现在有2000架客机,2013年旅客总量3.54亿人次,同比增长11%2014年预计旅客总量3.95亿,再增长10.5%,航空旅客数量已连续多年保持两位数高速增长。新生代市场监测机构的中国新富市场与媒体研究数据库数据显示,过去一年乘坐过飞机的新富人群比例从2008年的36.4%激增至2011年的77.5%

      业界专家分析航机媒体走俏的原因,高收入、高职位、高消费三高人群过滤到飞机客舱里,受众在无干扰环境下接受广告信息,平均2小时的长时间广告信息传播,受众人数的可信性,航空旅行在中国仍是奢侈品,受众仰慕航机媒体带来的高大上心理体验……现在航机杂志广告量超过50%成为中国广告比例最高的媒体,也是广告主自己选择的结果。

      令人高兴的是专业航空媒体运营公司发展可喜,南航传媒、中航传媒、东航传媒、海航传媒相继上市的消息,无疑是给中国传媒广告界注入了强心剂,以机场屏幕和机上电视为主营媒体的航美传媒,拥有覆盖北京、上海、广州全国主要机场的刷屏和国航、东航、南航等多家航空公司2300条航线机上电视网络,200711月在美国纳斯达克上市,创造了发行价15美元、融资1.8亿、市值10亿美元的神话。以运作山东航空机上全媒体的山东新之航传媒集团有限公司,经过14年的发展,成为山东最大的广告传媒集团,加拿大航空旗下以航机传媒等非主营业务为主的上市公司,市值竟然超过了航空主业的上市母公司。

      媒体是社会发展的晴雨表,广告是经济发展的温度计。也许明天还会有更多的新媒体出现在我们面前,媒体人和广告主都要擦亮眼睛,适应快速发展的新社会、新秩序,想好去哪儿!

广告主怎样擦亮眼睛防忽悠

      广告是信息不对称时代的产物,告诉你不知道的过程就是广告!

      展望未来某一天,国际诚信信息发布系统启动,世界上所有信息即时互通,那一天就无需广告了!

      在需要广告的时代里,广告主该如何在新媒体环境下擦亮自己的眼睛?

      一个完美实效的广告行为至少应完成下列指标:

      1、找到你想找的人(目标受众把控)

      2、找到足够多的人(目标人群数量把控,降低千人成本)

      3、想表达的信息受众愉快接受(广告传播效果把控)

      4、信息传播时受众注意力集中(受众记忆度把控)

      5、接收广告的受众与销售渠道人群相吻合(受众变消费者过程把控)

      6、让受影响的受众做二次传播(长尾效应把控)

      通常广告主在下单投放广告时,会受到媒体的观众数量(收视率)、读者数量(发行数)和媒体自编的受众成份分析,学历和年龄占比等等信息的影响。提醒广告主的是媒体出具的上述数据都是根据你的需求编造的。你永远无法清楚媒体的影响力究竟有多大!事后的监播报告更会让你心花怒放,媒体会用庞大的数据和一个个感人的故事,怂恿你继续下一轮投放!

      怎样拨开迷雾看真相?

      相信自己的眼睛!

      比如电视媒体,晚上所谓黄金时间你应该去酒店、咖啡厅和茶馆去调研,看这些场所的人群性质和比例就可推算出有多少人在家看电视,什么人在家看电视。

      比如报纸媒体,你应该调查一下街头有多少报刊亭,报刊亭都是些什么人在买报纸,报纸订阅户现在对报纸的重视程度有多高?或者干脆你拿自己和家人朋友圈做小样调查,相信这个数据一定是真实可信的。

      现在的媒体基本都是企业化改制,出于商业目的的考虑,我们应该包容媒体对广告影响力的夸大宣传,媒体就是一种商品,买不买取决于我们自己,而不是对方的广告

      广告主应该怎样选择理想的广告媒体?我们可以逐条分析广告投放6原则。

      1、找到你想找到的人,这是个产品与媒体对位的问题。

宝马汽车在晚报上做广告无效受众可高达98%,而在航空头等舱媒体上做广告无效受众度可降至10%。同样花10万元广告费,你在晚报上的广告有9.8万浪费了,而在航机杂志上却有9万元在起实效的促销作用。

      2、找到足够多的人,这是个降低广告千人成本的问题。

      所有广告主都想花1元钱告知全世界,媒体都有一个虚报受众数字的问题,一些另类统计方式能帮助广告主理智判断受众数字。比如印刷厂会透露给你某报刊的真实印刷数字,电视广播公司会告诉你一个真实的收视率(千万不要相信电视台自己发布的收视率),高铁媒体你应该查询铁路方的旅客数字,航机媒体应该从上市航空公司每季度披露的财报中看到真实的乘客数字,当然同样的数字还有个科学测算的问题。比如日本规定杂志的受众人数测定是发行数乘以10,这是假定每本杂志有10人传阅的可能。航空媒体科学的计算方法应该是国内每天平均6个航段,每月同一媒体应有180人阅读。

      3、想表达的信息受众愉快接受。

      科学家认为,人在疲劳和紧张的时候对外界信息是排斥甚至是厌恶的,在受众心情愉悦的时候发布广告可提高受众数倍信息接受度,比如人在赶火车的时候他对身边的广告牌就会视而不见;人在焦急等待公交车的时候他看的最多的是手表而不是公交车体广告。

      4、信息传播时受众注意力集中。

      有传播专家讥讽过媒体广告的尴尬,比如电视广告时是观众上厕所的时间;路牌广告因为领导多坐在密闭的后座,司机成为主要受众;读者因为只关注报纸上半部新闻而忽略下半部广告。电脑上突然飞出的广告,受众第一反应是去点“×”,甚至许多人直接在手机装上去广告软件把广告扼杀在摇篮里。广告正成为大家深恶痛绝的垃圾。同时,人在办公室或家里因为受到会议、签字、电话、微信的不断干扰,更很难有时间去阅听广告了。受众注意力是最近几年才引起广告主重视的问题,但这确实是个非常影响广告效果的问题。曾经一度被人看好的高铁媒体这几年随着手机高铁不掉线而遭受重挫。

      5、接受广告的受众与销售渠道人群相吻合。

      广告行业经常说花丢的那50%广告费去哪了?这句话第一层意思是有50%的受众不是目标受众花丢了;第二层意思应该理解为另50%的受影响的目标受众不在销售渠道覆盖范围内,比如你是一个只在本省销售的产品,近期内又没有扩大销售区的计划,在中央电视台做广告,其它29个省区的受众就是无效受众。当然你如果有足够的资金就是要利用中央台威严影响本省消费者那是另一个算法。更深层次的理解应该是你的线下销售渠道是不是与目标受众吻合。比如全国人民都知道你的产品好(这得花费数亿广告费),但其它地区却买不到你的产品(门店布局和商超布货)。你要知道现在的消费者没有耐心去等待,他们几乎会在第一时间转身去买你的同类竞品,这就是业界传说的花钱为竞争对手做广告的窝囊事件。尽管现在网店正在向取代门店和商超的方向发展,但对于部分商品来说只凭网络支撑销售大局的时机还没有到来,广告与线下线上销售结合还是未来很长一段时间要完美结合的问题。

      6、让有影响的受众做好二次传播,使广告产生良好的长尾传播效应。

      我们都知道当年毛主席一句话,成千上万中国人就会冒着生命危险上前线,抛头颅,洒热血,而一个身份低微的人说再多的话也很难让另一个人去为他哪怕搬一块砖,这就是人和人之间影响力的差别。

      广告主完成一轮广告投放,既希望马上产生理想的广告效应,更希望通过受众的二次、三次传播,让广告产生长尾影响力,上述事例说明高职位、高收入、高消费三高人群是最有二次传播影响力的人群。比如某有影响力人物使用某品牌手机,这款手机就会立马走俏;某有影响力人物说某化妆品好,就会让许多人去争相购买。根据数据分析,处于社会上层的人群二次传播信息时会在高处抛下一个抛物线,这条抛物线越长,影响的人就层次越高,人数就越多。而在抛物线下端的高端受众也会成为良好的三次、四次传播者,让这条广告信息不断向周围传播,这是一条广告最完美的传播线路。比如银行和航空公司的白金卡、金卡客户,他们是中国的精英阶层,消费潮流的主导者,意见领袖,是许多人效仿的楷模。这些高端人群传播每条广告信息时产生的长尾抛物线最长最有效。

      媒体是社会发展的晴雨表,广告是经济发展的温度计。也许明天还会有更多的新媒体出现在我们面前,媒体人和广告主都要擦亮眼睛,适应快速发展的新社会、新秩序。

   重庆商讯传媒有限公司是一家涉及旅游、房地产、企业产品、大型节庆活动等领域的专业品牌推广传媒公司同中国多家航空传媒公司、国外航空杂志、网络媒体等深度合作,并自有多位置户外广告牌。提供航空杂志广告、机上电视广告、座椅枕片广告、登机牌广告、重庆机场广告牌、重庆机场灯箱广告、重庆高速路广告牌、企业内部宣传书刊设计印刷、网络新闻发布广告等媒体广告。合作热线:023-61209060  18908379229 QQ:1269276675

logo.png

google4ca2ece0dedc8307.html